Information sur le produit vs Créativité en matière de publicité des boissons alcooliques : quelles sont les limites du caractère informatif et objectif des informations présentées au consommateur ?

Par Philippe Vlaemminck, Avocat (Bruxelles) & Mathilde Thibault, Avocate (Paris & Bruxelles – Liste E)

La Cour de cassation (France) a rendu, le 20 mai 2020, un arrêt[1] censurant le raisonnement de la Cour d’appel de Paris selon lequel « la communication sur les origines et la composition du produit n’a nullement à être objective et peut parfaitement être hyperbolique ». La Cour de cassation souligne ainsi, conformément à l’esprit de la loi Évin[2], que si la publicité pour les boissons alcooliques est licite, elle demeure – strictement – limitée non seulement s’agissant des supports et formes utilisés (1) mais aussi quel que soit le type d’information faisant l’objet de la publicité (2).

Quelles sont ces limites ?

La mise en balance entre, d’une part, la protection de la santé publique et notamment l’interdiction de l’incitation à la consommation d’alcool et, d’autre part, l’objectif même d’une publicité, à savoir la mise en valeur d’un produit, est encadrée par les articles du Code de la santé publique[3] ayant codifié la loi Évin.

  1. Les supports et formes de publicité autorisés pour les boissons alcooliques sont limitativement énumérés à l’article L. 3323-2 du Code de la santé publique et sont au nombre de neuf. 

A cet égard, la Cour de cassation précise dans son arrêt du 20 mai 2020 qu’il résulte de ce texte que : « la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites, sont autorisées sur les services de communications en ligne à l’exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du Code du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle ».

  • Les types d’informations pouvant figurer sur la publicité autorisée de boissons alcooliques sont, quant à eux, précisés par les dispositions de l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique :
  • La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit (alinéa 1er).
  • Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine telles que définies à l’article L. 115-1 du Code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit (alinéa 2).

A cet égard, la Cour de cassation précise dans son arrêt du 20 mai 2020 que la publicité autorisée des boissons alcooliques ne peut comporter « que les indications et références spécifiées à l’article L. 3323-4 précité » et doitprésenter « un caractère objectif et informatif […] ».

S’agissant plus précisément du caractère objectif et informatif, la Cour de cassation se réfère à l’une de ses précédentes décisions, en date du 1er juillet 2015[4], au terme de laquelle elle avait rejeté le pourvoi et jugé que la campagne publicitaire en cause (vins de Bordeaux) était conforme aux dispositions légales précitées dans la mesure notamment où : 

  • la seule représentation de personnages ayant un verre à demi plein à la main ne dépassait pas les limites fixées par le texte susvisé [article L. 3323-4 du Code de la santé publique] qui exige une représentation objective du produit, telle que sa couleur ou son mode de consommation ; 
  • l’impression de plaisir qui se dégage de l’ensemble des visuels ne dépassait pas ce qui est nécessaire à la promotion des produits et inhérent à la démarche publicitaire proprement dite, laquelle demeure licite ; 
  • l’image donnée de professions investies par des jeunes, ouvertes aux femmes et en recherche de modernité, est considérée comme pleinement en accord avec les dispositions légales autorisant une référence aux facteurs humains liés à une appellation d’origine.

Dans l’affaire ayant donné lieu à l’arrêt du 20 mai 2020, la question était celle de savoir si le caractère objectif et informatif de l’information faisant l’objet de la publicité portait sur l’ensemble des informations énumérées par l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique.

Il avait jugé en première instance que les publicités litigieuses valorisaient la consommation des boissons en cause et constituaient une incitation directe à consommer. Le jugement indique notamment que l’association de la marque en cause avec un animal légendaire (un phœnix), même s’il constitue l’emblème de la marque, ne fait aucunement référence objective aux caractéristiques gustatives du produit ou à son origine historique mais valorise la consommation de la boisson en l’associant à un oiseau aux pouvoirs exceptionnels, délivrant ainsi un message qui ne se limitent pas aux indications autorisées par la loi. De même, selon les juges, en associant la marque à des territoires imaginaires, dont le visuel rappelle sans équivoque ceux du générique de la série Game of Thrones, la publicité valorise la consommation de la boisson en cause auprès d’un public jeune.

En appel, la Cour d’appel de Paris avait toutefois estimé que seules les mentions relatives à la couleur, aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit doivent être purement objectives, laissant ainsi la place à l’imagination des concepteurs des messages publicitaires lorsque la communication porte sur d’autres éléments de communication, tels que l’origine, la dénomination ou la composition du produit.

Or, la Cour de Cassation énonce dans cet arrêt que si la publicité pour les boissons alcooliques est licite, d’une part, elle demeure limitée aux seules indications et références spécifiées à l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique et, d’autre part, le caractère objectif des informations ne concerne pas seulement les références relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit mais aussi son origine ou sa composition, et ce, bien que le terme « objectif » ne figure pas à l’alinéa 1er de l’article L. 3323-4 relatif à l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination et de la composition du produit.

La Cour de Cassation procède ainsi à une interprétation stricte et littérale des textes précités faisant pencher la balance non pas du côté de la créativité des publicitaires mais du côté de la protection de la santé publique. Renvoyant l’affaire devant la Cour d’appel de Versailles pour une nouvelle appréciation sur le fond, la Cour de Cassation souligne dans cet arrêt que la publicité pour les boissons alcooliques doit avoir une visée strictement informative quel que soit le type d’information concerné.


[1] Cass. civ. 1ère, 20 mai 2020, 19-12.278, Publié au bulletin

[2] Loi n° 91-32 du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme (France)

[3] Troisième partie, Titre II, Chapitre III du Code de la santé publique (France)

[4] Cass. civ. 1ère, 1 juillet 2015, 14-17.368, Publié au bulletin